上半年業績大增80% 家居“卷王”米蘭納是如何煉成的？

中國在經歷百年未有之大變局，而家居行業也在發生巨變。用戶需求、模式、渠道、產品等都在經歷跨越性迭代，新的產業形態和行業格局正在醞釀。

在行業劇變的十字路口，家居企業們如何選擇？將走向何處？改變與堅守背后的產業規律和企業經營邏輯是什么？定制觀察與成都定制家居展發起“大變局·2023中國定制家居產業報道”計劃，走訪調研數十家具有代表性的企業，記錄家居行業這波瀾壯闊的歷程和涌現的光芒。

(圖片來源：博駿傳媒-公眾號，侵刪)

“我們要做家居行業的卷王?！?/strong>

今年定制家居行業“破卷”呼聲日漸高漲，米蘭納總經理曾祥偉卻說，家居行業還不夠卷，接下來米蘭納要更高強度地內卷。

這是要讓價格戰來得更猛烈一些的意思嗎？

是也不是。曾祥偉給了一個意料之外但又情理之中的答案。

2021年成立的米蘭納發展速度驚人。全國營業門店數量在短短兩年內從0突破500+，覆蓋了全國95%以上的地級市。2022年營收3.20億元，同比增長242.60%。在哀嚎聲一片的2023年，上半年米蘭納也取得了業績增長80％的成績。

米蘭納憑什么？憑它是索菲亞家居旗下的品牌就能一往無前嗎？接下來米蘭納要做哪些事去擔起“卷王”這個稱號？

△索菲亞家居米蘭納事業部總經理曾祥偉(圖片來源：博駿傳媒-公眾號，侵刪)

米蘭納的快速發展，固然與索菲亞的支持分不開，更重要的是它的市場占位，在一片紅海的家居行業中發現一個廣闊的藍海市場。米蘭納面向的是一個具有高成長性且目前缺少勁敵的千億市場。

用戶購買力降級但品質和審美需求升級，這是許多行業正在發生的現象，也是當下家居消費的主旋律。米蘭納的成立，看到的正是這個巨大的矛盾，也可以說是巨大的市場機會。米蘭納提出“有品定制美好價格”的品牌定位，走極致質價比路線，以“價格低、品質好、設計感強”的產品滿足年輕人對品質家居生活的需求。

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2020年第七次全國人口普查數據顯示，我國青年人口總量為4.01億，占總人口比例為27%左右。這個人口基數以及他們對產品的需求，容得下一個百億品牌。與之相對比的是，盡管中國也有三四億的中產和高凈值人群，但他們對家居產品的要求，注定了高定和輕高定市場難以誕生一個巨型品牌。

粗略估算目前定制行業只有30%的市場被全國性品牌占領，剩下70%被區域性小品牌、本地工廠和小作坊瓜分。在下沉市場，米蘭納與他們競爭有很多明顯的優勢。

作為索菲亞旗下的互聯網家居品牌，米蘭納共享了索菲亞的品牌、資金、制造、設計研發、供應鏈和渠道資源，品牌具備高勢能的同時運營成本直線降低，建立了“一線品質親民價”扎實的系統能力。

(圖片來源：博駿傳媒-公眾號，侵刪)

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從目前取得的成績來看，米蘭納的戰略定位非常精準。

“米蘭納要當卷中之王，拼命卷自己，讓利給消費者，用超高質價比為消費者提供一線品質產品”。

近幾年的定制家居行業“內卷”這個詞都說累了，但很多內卷其實是假的，把無利潤的低價作為卷同行同時卷死自己的工具。米蘭納是真“內卷”——向企業內部卷，更好的產品、更專業的服務、更親民的價格。如何實現？向內部運營要效率，向外部運營要效益。曾祥偉認為，提升企業系統能力，讓消費者獲得更好的產品和服務體驗，是米蘭納內卷的核心。

#開發更懂年輕人的產品 

曾祥偉認為，年輕剛需消費者對家居產品的核心訴求無非是“價格低、品質高、顏值高、有設計感”。要同時滿足這些需求，相當考驗企業的能力。米蘭納打造了一支以90后為主導的專業研發設計團隊，致力打造更懂年輕人的整家產品。米蘭納非常注重用戶調研，研發人員要下到一線市場進行用戶回訪，以真實的市場需求為導向開發產品。

(圖片來源：博駿傳媒-公眾號，侵刪)

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#以真誠服務贏得消費者

定制家居消費重服務，且服務鏈條較長。米蘭納非常重視服務力。以CSI（顧客滿意度指數）為核心指標，米蘭納建立了貫穿售前、售中、售后的“法式柜管家”服務體系。據悉，米蘭納每月都會考核經銷商的CSI，嚴格把控服務質量。

除了服務的專業度，曾祥偉還一再強調“真誠”的重要性，這是品牌的基本價值觀。定制家居產品的計價方式使得它有很多“套路”消費者的空間，尤其是整家定制套餐更是貓膩層出不窮，有一些經銷商甚至以“套路”消費者獲利而沾沾自喜。但曾祥偉認為，“打動用戶，最重要的是真誠服務。越真誠，生意越持久。”

#更高的效率、更低的價格

米蘭納秉持了特斯拉的產品精神——在保持產品品質的同時，通過更高的運營效率、更大的產能規模來降低產品成本，給到消費者更有吸引力的價格?？偝杀绢I先優勢才是企業面對“價格戰”的底氣。惡性價格戰對企業和消費者來說都是雙輸，而通過效率提升成本降低帶來的良性價格戰卻能驅逐劣幣普惠消費者。依托索菲亞智能生產基地高效生產、精工品控以及規模集采，米蘭納建立了高品質低成本的總和優勢，具備了和區域品牌、本地工廠叫板的資本。

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米蘭納能在短短兩年多的時間里開到500多家店，不僅是因其精準的定位和快準狠的戰略打法，降低了經銷商運營門檻讓經銷商能快速起跑，更因為加盟后，米蘭納能為經銷商強有力“造血”。

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米蘭納對加盟商有非常高的要求，第一認知要同頻；第二要有經濟實力；第三要有運營管理能力；第四要有沖勁。其中“認知同頻”非常重要，經銷商要高度認可米蘭納的定位，愿意走長期主義——只賺合理的利潤，以一線品質、親民價格，把美好家居送進千家萬戶。

米蘭納會對經銷商層層篩選，符合要求的才有資格加盟。這既是對品牌發展負責更是對經銷商負責，用曾祥偉的話來說就是“我們不能割經銷商的韭菜”。

進入米蘭納品牌的經銷體系后，米蘭納將會為經銷商及其團隊進行全方位、保姆式的賦能，讓經銷商得以憑借更低的運營成本和更強的服務能力，在激烈的市場競爭中脫穎而出。為此，米蘭納以DSI（經銷商滿意度指數）為指標要求總部運營團隊去更好助力經銷商發展。

#幫助選址把控裝修，降低運營成本

家居重線下體驗，門店的選址很重要。米蘭納總部依托豐富的運營經驗幫助經銷商進行最合適的店面選址，提高其生存機率?？偛吭O計師全程幫扶設計店面，把控裝修設計效果，拒絕過度裝修。兩相加持，大大降低了經銷商的運營成本。

#全方位培訓賦能強化核心競爭力

米蘭納幫助經銷商建立自我生長的能力。米蘭納商學院對加盟經銷商及其團隊進行“保姆式”全方位培訓，助力經銷商、導購、設計、安裝等不同崗位的人員快速成長，經過考核后才能上崗，強化經銷團隊的綜合能力。每位經銷商都要持續到米蘭納總部和生產基地學習行業領先的營銷觀念與打法、團隊管理、產品相關知識等等，帶動每位經銷商與米蘭納同頻發展。

#建立低成本高效觸達用戶的“天地人網”

針對流量問題，米蘭納建立了一個強大的運營系統。在線上，推出“燈塔計劃”直播項目，幫助經銷商建立本地化天網，精準引流促進門店成交。在線下，主動營銷部門助力經銷商精準營銷實現高效轉化。家居消費重口碑介紹，米蘭納推行“5年質保、終身服務”策略，通過老客戶的運營持續帶來新增量。同時，米蘭納每年都會參加廣州定制家居展、成都定制家居展等專業大展，持續提高品牌行業影響力。

以超強“造血”能力為終端賦能，米蘭納和經銷商建立起了更為緊密和牢固的命運共同體關系。

展望未來，米蘭納將圍繞“有品定制 美好價格”的品牌定位，繼續聚焦零售渠道，力爭在未來三年實現50%以上的復合增長率。為此米蘭納進行了系列部署。

首先是夯實整家定制競爭力。7月米蘭納升級了“新一代·5A硬核整家”。通過持續增強的產品力、品牌力、營銷力、團隊服務能力、質價比，塑造實力強勁的整家生態，為消費者提供最透明、最具質價比的5A硬核整家解決方案。據悉，2023下半年米蘭納推出了王炸套餐，通過透明的套餐內容和價格為消費者提供更具質價比的產品。

(圖片來源：博駿傳媒-公眾號，侵刪)

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升級“天地人網”立體化獲客體系。天網2.0升級上線，以更加低成本高效率的O2O模式助力經銷商實現立體化獲客。

加速全國渠道布局。打造服務能力強勁的經銷商團隊，加速全國省會城市、地級市的門店布局，覆蓋縣城渠道。

結語：今年行業有一個主旋律，大企業都在提效率，中腰部企業在搞差異。曾祥偉認為，現在的競爭更多是認知上的競爭，因而企業差異化首先要做到認知上的差異化。

作為米蘭納的統帥，曾祥偉對家居行業未來的機會有著非常清晰的認知，他帶領米蘭納在下一盤大棋，棋盤上的對手既是同行也是它自己，而消費者是這場巔峰對決里唯一的裁判。

當下的家居行業，消費者需求、模式、渠道、產品等都在經歷跨越性迭代，新的產業形態和行業格局正在醞釀。米蘭納，已做好抓住新一輪行業大變革機遇騰飛的準備。

(文章來源：博駿傳媒-公眾號，侵刪)